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王敦明:狮跑背后的市场变革

起亚汽车品牌在中国市场的特征------以足球为先导。言外之意表达了韩国汽车要通过复制欧美汽车产业的DNA，达到----激情超越梦想---中国市场性价比的优势，又通过本土三方技术的提升和制造能力快速下移，进一步在新兴国家市场找到和布控自身产品的位置。

它的制造妙诀就在于：紧随欧美制造技术，扩大自身的制造能力，并把这种能力演变成通俗易懂的品牌优势------最终他们选择了足球，是起亚产品---欧美足球---中国足球。

去年10月，东风悦达起亚汽车在中国市场亮相了新的狮跑车型。通过欧美市场的起亚成熟车型，拉动新兴国家市场----运用起亚产品上足球场的惯例-----通过拉动产品市场“跑位”-----有路的地方开过去，没路的地方拓出来，带动区域性市场。奥运会前，三方赞助篮球赛等国际赛事，不遗余力地去进一步发展，争取在城市SUV市场占一席之地。

起亚三方本土市场跑位的结果，导致今年东风悦达起亚的销售1至10月同比增长45%。这是令三方合作企业没有想到的结果！这其中有什么本土市场奥秘吗？回答是肯定的。

从区域优势上讲，盐城靠海，海的对岸就是韩国，这一区域拉动优势和成本优势是显而易见的，只不过在三方的合作过程中，在业内都知道的认识上的坎坷客观事实。

随着新兴国家市场的变化与旺盛的消费需求，三方一致认为：只有真诚合作坦诚相见，才能达到共赢。于是，本土第二工厂在盐城建立起来了，新产品的转动，形成了新的本土生产能力和本土市场发动能力。

东风悦达起亚06年8月将非营运车辆的发动机、变速器保修期延长为5年/10万公里，进一步提高顾客满意度和信赖度。此外，08年10月，东风悦达起亚已建成224家4S专营店，分布全国31个省、自治区、直辖市，其中北京、上海、广州等一线城市及南京、济南、成都等省会城市是重点布局。网络在区域的发展---以二级网为基础，目前注册的是360家。

东风悦达起亚建立全国呼叫中心，以最快速的服务满足用户需求。提出了狮跑的“拓界”理念：有路的地方开过去，没路的地方拓出来----产品诉求点紧密围绕起亚品牌理念。从产品上来说，今年上半年狮跑、赛拉图、RIO三款车销量齐头并进，两厢赛拉图欧风上市，使产品线更加丰富了，销量自然要放大，这也是一个客观规律。奠定了东风悦达起亚整体销量的增长基础。

今年1－10月份，东风悦达起亚销售总量达到116,129辆，同比增长继续保持45%的速度，远高于行业的8%的平均增长率。行业排名提升至15位。中信银行是东风悦达起亚第一个融资代理公司---辐射能力不到二、三级市场。引进相对比较灵活，能够为东风悦达起亚二级、三级市场服务的金融机构----依托深发展银行金融服务对策增长销量。

凭借着这些对策销量攻势，东风悦达起亚的行业排名从2007年的18位攀升到了15位，市场占有率也提升至2.6％。本土45%营销就是这样增长起来的，这算不算三方共赢和制造奥妙之一呢？

对此，延伸三方共赢制造的第二种奥妙；为什么要把销售总部从上海转战南京？在足球术语中，有一种叫“盘带”技术，三方成立之初，也曾选择把营销放在盐城，但是，不利于新生汽车品牌的有效成长，那将会直接导致品牌与销量的直接冲突。把营销放在上海，是东风悦达起亚确立市场的第一步。通过几年的运作，东风悦达起亚的市场“盘带”技术越发提升和灵活，在国际大都市的背景下------上海远东国际广场的多元化产品构架，成为本土品牌营销第一阶段市场羽翼丰满的标志。

现在，三方决定将销售总部转战南京，也许人们会问：是否会影响到品牌与市场的模糊概念？回答也是肯定的！因为第一阶段，本土品牌树立的工作已完成----依托江苏更优厚的市场条件和税收政策，选择南京基础更厚实的母体市场展开营销工作。通过搬迁，能够更多地跟把江苏的市场做好。

江苏是东家-----踢足球有主场的效应和标杆效应！江苏政府采购量和整个市场发展机遇比较好，希望在主场、市场得到发展。盐城工厂的部分职能也会在不久搬过去，南京未来将成为东风悦达起亚的战略指挥中心。从产品上来说，今年上半年狮跑、赛拉图、RIO三款车销量齐头并进，奠定了东风悦达起亚整体销量的增长基础。王敦明表示。

三方第二阶段的任务，就是要以国内的二三线城市为突破口，迅速规模占领这一宏大的市场份额！这也表明了由上海到南京的转战，说明了三方针对新的本土市场变化，所采取的区域消费战的有效措施。表面“盘带”是一种本土有效市场妥协，实际上是让开“大陆”，攻击“两厢”-----不放弃大城市，主攻二、三线城市。这或许算狮跑背后的第二种奥妙吧。

现在，解读三方共赢制造的第三种奥妙，东风悦达起亚的零部件厂，也在进一步提升的过程中，在盐城开发区周边，已形成韩系本土化零部件的优势。同时也为长三角汽车产业能力制造的提升，形成扩大化的趋势。更为中国制造的标准提升与成本下降，性价比的变化构成三方对应市场的整体优势。

在足球术语上叫：团队整体移动，而移动的共识，是三方对中国市场的重新认识的突破与转变。

狮跑的市场变革背后，不仅仅是足球与汽车的构成，它是全球中外汽车品牌在中国市场细分的若干表现之一；它也是中外汽车企业有效的针对一款车型，所带来的市场推进的有效变革成果；它还是通过变革二、三线城市的市场产品，快速规模化营销的一种转折性手段的布控；它更是比邻国家针对中国市场的实际，逐渐实现本土化的艰难认识、学习、变革制造复制的过程。

现在三方制造的狮跑结论可以下了：汽车推动足球，足球带动汽车，汽车拉动转换百姓市场消费，足球又延伸展现，三方制造魅力的本土化变革共赢，你说狮跑的背后市场变革，仅仅就是这些吗？！

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