家具企业如何建品牌生存

家具企业如何建品牌

发现中国家具无品牌之后，我对家具行业产生了浓厚的兴趣——对于专业从事市场营销实践及研究的人来说，这可是一块尚未开垦的处女地。于是，就对研究小组人员说，要在市场营销研究上有所作为，要有新的突破，就加入家具行业的队伍中来吧。于是，又一次旅行开始了。不过这次不是做什么市场调查了，而是取经。我们走进家具企业的办公室，听他们讲成功的故事，与他们一块下到市场前线，帮助分析他们目前存在的问题，并与他们共同商讨如何应对面临的困境。较后我们得出了以下四个方面的共识。{TodayHot}

靠前，家具营销的原点还应该是家具产品本身

经过与多个家具企业经理人的探讨，获得的一致答案是：近10年来，中国家具行业经历了靠前个高速发展期，主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能基本满足经济发展和人民生活需要以及国际市场出口要求。目前中国家具行业正处在生命周期的第二阶段，即成长期。未来的年，在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提高、国际市场需求旺盛和国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期不是以量的扩张为主，而是以质的提高为主，在这个时期的营销还是应该把眼光放到产品上来，从根源上寻找突破口。

每个家具产品都有它的独到之处，如原料、造型、设计、技术、功能、色彩、品位等，关键是我们是否善于发现、挖掘和运用。我们发现，在中国家具行业中，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃。有的是因为自身眼光和能力所限，有的是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉{HotTag}得产品没什么好讲。这是一个天大的误区，竟然忘记了产品才是一切的根基。

近期，由于木材、钢铁等原材料价格上涨，市场上出现了很多偷工减料、以次充好的产品。难道我们忘记了2006年年底曾经闹得沸沸扬扬的“问题床垫”？难道这还不能给中国的家具行业敲一个警钟？殊不知，在如今市场普遍不规范的环境下，如果企业能洁身自好，坚持以优质的产品(包括周到的服务)呈现在消费者面前，这将是一个脱颖而出的好机会。我们家具企业转向周围看看其它的行业，不管是家电、汽车、房地产，还是医药保健品，哪一个品牌的出壳不是以优越的产品为根基的？

第二，好的家具产品还有好的概念包装

人要衣装，佛要金装，好产品同样需要好包装。但是家具产品的包装不是简单的标志设计，不是简单的视觉形象，而是以附加价值为核心的产品概念包装。

概念营销是近年来用得较多的一种手段，也是遭遇批判较多的。到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要打扮。概念定位是对产品内核形象化、生动化的说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

比如，欧洲的时尚家居曾有华贵高雅的“洛可可式时代”、典雅端庄的“新古典派时代”和严谨典雅的“彼得迈式”时代，它们沿袭并承接了欧洲文艺复兴时期以来的文化脉络，那个时代的大师们创造出许多卓尔不群的经典之作至今还深深地影响着人们，也成为当前年轻一代崇尚和钟情的文化的象征。这样的居室文化在许多年轻人的心目中已经形成一种身份和品位的显示。

家具将变得越来越时尚，这种时尚化的家具并不只是体现家具的观赏价值，而更强调时尚家具应具备的实用性。因此，家具将变成另一个仅次于服饰的时尚行业。比如金属、玻璃和新型塑料等多元化的材料已经在家具行业得到了广泛运用。在色彩方面，家具也呈现出缤纷的色彩，鲜红、橙黄、草绿、明黄、湛蓝、亮紫等明快的色调，让时尚化的家具成为抢眼的流行主角，这些彩色的家具将更受人们的欢迎。

但家具的概念不只限于时尚，健康环保、智能舒适等同样可以成为家具进行品牌推广的概念。

中国家具企业应该从这些行业中吸取教训，不要再走别人曾经走过的弯路，不要再去做那些无所谓的牺牲。而是根据家具产品的目标消费者，采取一些有实际效用的推广方式和手段。

据某高校的调查数据显示，年轻一代是家具消费的主流，经常光顾家具市场的人群中20～30岁的消费者占42%，31～40岁占22%，41～50岁占16%，50～60岁占10%。而目前年龄处在20～40之间的人群，他们是社会的主流群体，35岁以下为时尚消费者为主的群体，35岁以上则以品位消费为主的群体，他们或是企业高管，或是企业负责人，他们追求社会地位和自我个性的体验。这两个消费者群体有一个共同点，就是他们都经常参与社会上各种活动，同时是社会上各种团体组织的成员，如果家具企业能充分利用这一特点，在他们经常出现的场合举行一些有特别意义的公关活动，这对家具产品的推广既是一种创新和突破，也是目标消费者所喜闻乐见的。

本人曾为某办公家具企业服务时，曾策划过这样一个推广活动，联合一中档轿车品牌在上海、杭州、南京三个城市举办一个“光与影动与静”的空间装置艺术巡展活动。活动的主要对象为30～40岁的企业金领、白领阶层，他们既是这一轿车品牌的目标消费者，也是这些办公家具的潜在用户。通过巡展活动向他们呈现出动静合一的视觉盛宴以及现场活动的亲身体验。三个月下来，参与活动的双方，不但在产品销售是上取得极大的突破，在品牌形象上也获得了很大的提升。

因此，可以肯定：让家具产品从展厅里走出，来消费者中间的市场推广式将成为一种新的营销手段，它将被更多的企业所运用，也会被更多消费者所喜爱。

作者介绍：黄继毅　实战营销人，北大EMBA讲师。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。曾主持操作过众多知名品牌策划工作，成功案例遍及建材、厨具、家电、汽车、服饰、食品、眼镜、房地产、电子、文具、机械设备、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。是《管理学家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《烟糖酒周刊》等财经类报纸杂志撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等作品。咨询专线：*** MSN:HZX0808@E-MAIL:HZX0808@ 。

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