家居市场双12为何如此平静

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2016年“双11”，天猫全球狂欢节交易额最终落定为1207亿元，再次刷新了人们对互联电商的认识。在双十一余热尚未完全消

退之时，又一轮互联电商大战“双十二”已接踵而至。但与“双11”的声势浩大不同，同为促销节点，家居企业在“双12”却显得有

些松懈?

“双11”声势浩大，“双12”明显平静许多

据悉，今年“双11”家居企业新招频出。华日家居推出直播销售新打法，TATA木门也史无前例地推出线上、线下全互动，48小时线下门

店不打烊的新玩法。在今年住宅家具销售排行榜前十位登榜名单上我们可以看到，按照排序，林氏木业、全友家居、顾家家居、雅兰官

方旗舰店、华日家居、多喜爱、芝华士、拉菲曼尼旗舰店、光明家具和卫诗理等品牌纷纷上榜。

与去年相比，家具品类前十名上榜企业略有变化。2015年住宅家具销售排行榜上榜企业分别为林氏木业、全友家居、顾家家居、拉菲曼

尼旗舰店、芝华士、雅兰、和购、华日家居、卫诗理和光明家具，其中前三名的交易指数分别为44769 8、 025745和20 5076。交易指数

不等同于交易金额，该指数是根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出的数值

，数值越大反映交易的热度越大。

尽管家居企业“双11”战绩辉煌、且当天的销售数据在上全部有据可查，但同时发现，同为促销节点的“双12”，这些年的销售

数据却不那么容易找到。“确实没有刻意统计过‘双12’当天的销售数据。”TATA木门董事长助理张岩向坦言，“可以肯定的是，

每年12月12日的销售数据往往低于11月11日，而且这是普遍现象，并非TATA木门的品牌个案。”

另外，调查了解后发现，其实单从折扣力度上来说，“双12”当天的折扣力度并不逊色于“双11”。“每年无论‘双11’还是‘双

12’，我们店给到消费者的折扣力度其实相差不多，但是‘双12’当天的销售数据往往无法与‘双11’的销售数据相提并论。”华日

家居常务副总修军直言。

事实上，这类现象普遍存在于整个家居电商领域。不仅仅体现在住宅家具品类，家装频道也表现得尤为明显。某业内资深人士对说

：“你看11月11日当天的朋友圈，很多企业大佬都在不断地刷新着店铺的销售数据，将喜讯与众人分享，但是等到了12月12日，他们明

显‘安静’了许多。”

同是促销，“双11”和“双12”为何相差甚远?

“有购买需求的人早在‘双11’就下了订单，下次再做促销谁买单?又不是快消品。”华日家居常务副总修军的话，对家居品牌在11

月11日和12月12日两天销售数据上的明显差距做出了解释。

与服装、生活用品等快消品不同，家具产品不仅单值大、而且使用周期长，对于此类产品，消费者往往不会在短时间内多次下单选购。

而且家具产品生产周期长，供货周期也远远长于服装、食品、生活用品等快消产品，11月11日下订单，12月12月仍未到货的情况占据了

一定比例。

另外，很多家居品牌商发现，由于横跨供暖季进行家庭装修施工人员会遇到诸多限制，故冬季一直是家装淡季，所以单纯从时间节点上

来看，绝大多数家庭会选择在每年10月开始装修动工，按平均45天装修工期、 0天到货周期来看，业主在11月11日选购家具，要比12月

12日选购家具，在时间上更为合适。

一位不愿透露姓名的品牌商向坦言：“我们每年为了完成销售任务都会在年底做最后冲刺，11月11日至年底仍有50多天的时间可以

让我们冲击业绩，但是12月12日至年底就仅剩下不到一个月的时间了，在大局已定的情况下，企业难免会有些后劲不足。”

不过，也有业内人士提出了另一种观点。在他们看来，“双11”销售业绩异常火爆的背后,其实是虚假繁荣，也正因为如此，这种“繁荣

”只能出现一次。“都是促销，‘双11’和‘双12’的销售业绩为什么能差出那么远?”家居从业者钱程(化名)抛出了这样的问题。

“线下卖场定期搞促销，有时促销之间的间隔也不大，可也没听说在促销力度差不多的情况下，销售额会有特别大的差别。”在钱程看

来，络上公布的“双11”数据也只能看看而已，并没有特别实际的意义。“每年‘双11’，企业刷单、压单的情况比比皆是，很难保

证‘双11’的销售数据一点水分都没有。”

据钱程透露，很多店铺会提前几天、甚至提前一个月就将优惠信息公布出来，但是消费者却只能等到“双11”当天才能享受优惠，这直

接导致了这些意向客户群一直“按兵不动”，直至“双11”当天才真正下单，从而让“双11”当天的销售数据一路飙高。

重视“双11”，不单是为了销量与荣誉

“对于我们来说，登上天猫‘双11’销售排行榜很有意义。每年为了冲榜，我们都会做好十足的准备工作。”从某品牌商的话语中我们

不难看出，企业对榜单的态度一直非常重视。他们到底为何如此在意双11排名?难道仅仅只是企业领军者的“面子”在作祟?

“其实从‘双11’结束那刻开始算起，在往后的三十分钟内，我们的线上店铺又产生了100多万元的销售额，而这个时间段下单的消费者

，其实完全没有享受到我们的店铺优惠。”董事长助理张岩称，在他们看来，“双11”仅仅只是一个开始，与其说这是一场促

销盛宴，倒不如将其说成是一个刺激消费的时间节点更为恰当。

或许在有些人看来，“双11”的结束意味着这些络消费者的消费行为已经被这24小时完全透支掉了，但是从“双11”过后的一系列后

续订单中可以看出，消费者的购买力并未因“双11”的离去变得戛然而止，反而被刺激得越发活跃。

另外张岩发现，如今的线上消费者在选择产品时往往会被自身的从众心理所支配。销量越高的产品，越容易受到消费者的关注。所以在

他看来，榜单确实能够帮助企业获得一定的品牌号召力。所以说，企业重视“双11”，从某种程度上讲并非简单的为了提升某一天的销

量。

在采访中，一位资深络购物达人在提及自己的购物心得时说：“你知道如今的线上消费者越来越偏爱什么样的产品吗?不是价格最低的

、也不是销量最高的，而是在销量最高的几款产品中，选择一个价格最高的产品，在他们看来，这款产品兼具了价格与质量。”

可见，随着家居电商的飞速发展，如今，人们对购产品品质的要求正在变得越来越高，价格再也不是左右销量的唯一因素。想要在下

一场电商大战中获胜，产品品质正在成为制胜的关键所在。

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