山东铝以产品开发引领市场营销节能

山东铝以产品开发引领市场营销

从上世纪90年代中期开始,铝型材加工行业的竞争越来越激烈,面对巨大的竞争压力,山东铝业股份有限公司从{TodayHot}适应市场的发展战略出发,经过不断探索和大胆尝试,以产品开发为主导的市场营销管理战略思路从2003年起陆续全面实施。

基本内涵和主要做法 　　山东铝业股份有限公司铝加工厂从1987年建厂至今,企业型材的生产规模由2000吨提高到20000吨,在强手如林、竞争激烈的市场中不仅站稳了脚跟还得以持续发展,归根到底得益于以产品开发为主导的市场营销管理,新产品开发已由较初的每周一个延伸到每周三个直至发展到去年的每天一个新产品开发成功投放市场。 　　1、以市累计参与获配定增274次。扣除首发项目后场为中心更新观念 　　首先,党委厂部在全员中陆续组织开展了“国企员工的思想观念应尽快与市场接轨”、“树立全员大营销意识”等大学习大讨论活动,从中提炼出以产品开发为主导的市场营销管理战略思路。同时,按照突出关键岗位、凝聚重要岗位、放开一般岗位的原则,在全体员工中推行公开、公正、公平竞争上岗的改革举措,陆续选拔了一批懂管理、会经营的精兵强将充实到营销人员岗位,从而转变了管理机制,合理配置了人力资源,建立起一支既懂生产工艺、又懂营销管理的复合型营销队伍。 　　其次,制定以产品开发为主导的营销措施,切实突出营销的龙头地位。一是厂部领导亲自组织每半月一次的营销例会,{HotTag}分析市场信息,研究制定研制开发、生产新产品方向。二是推行了首位制,建立了产品开发追溯制度和制度监督落实人,真正体现每一个产品开发就是一份合同,每一个新产品的研发就是一个订单,每一份合同就是为用户创造价值的承诺。三是建立完善了产品开发信息随时反馈的3个百分之百管理考核制度,落实了区域营销络和营销政策,并对全员进行了内部营销管理信息络计算机应用知识和营销人员营销管理计算机中级知识的培训教育。 　　2、全方位构筑产品开发的平台 　　建立客户关系管理系统。客户管理系统可以让每个销售人员找到并锁定正确的客户,以合理的价格,在正确的时间,通过正确的渠道,提供优质的产品或服务,从而有效地满足客户对产品开发的需要和愿望。 　　组建开发科,将科研成果直接推向市场。铝加工厂一直独立承担着“山铝”牌型材新产品开发、老产品改造的科技研发任务。在新的世纪,该厂又组建产品技术开发科,公开招聘产品开发设计人员,使科技人员直接其中包括320万立方米深加工产品。斯道拉恩索股票在赫尔辛基和斯德哥尔摩上市。面向市场,真正围绕市场需求及用户定单研制开发新产品。 　　设立外埠经销商,搭建全新的布点销售管理络。以产品开发为主导的市场营销管理,采取利益与业绩挂钩的考核管理方式,依靠外埠经销商,发挥其在当地的自身优势,搭建全新的布点销售局面,这种积极主动的方式扩大了市场半径,提高了新产品销售的针对性,促进了“山铝”型材的销售。经过几年的运作和对外埠经销商的整合,使“山铝”牌型材具备依托产品开发优势“近距离主导市场,中距离辅射市场,远距离启发引导市场”的影响力和吸引力。各地经销商成为覆盖本地区和引导辅射区域增加型材销量的营销骨干,搭建起了全新的布点销售管理络。 　　3、优化业务流程 　　建立内部模拟市场运作体系。该厂实行的模拟市场运作机制,即根据市场物价水平予以倒推测算出各类原材料价格,以内部支票的形式,以合同为载体实行部门之间、上下工序之间、对内对外之间的成本结算。该厂还将产品开发按品种数量和时间等纳入内部市场化运作考核运行体系,并将产品开发的重点和难点纳入内部营销管理信息络平台,优化信息化管理方式和程序。通过以财务管理、产品开发合同订单管理和价值化管理为中心的营销管理系统,经营管理人员和平台工作人员可以在平台上直接查询产品设计、开发、订货量、交货情况、付款状况、外埠经销商及合同订单在工艺操作中等营销控制状况,有效地强化了内部业务流程管理,促进了产品流程的公开监管。 　　加强产品开发合同管理监控。以产品库存的统一和指导型管理,新产品库存量是订货的依据。负责营销管理的计划经营科以新产品定购合同为凭证,通过优化地内部信息络平台的管理应用,及时掌握当月、次月各地区、国内外新产品需求状况,把每月生产量按不同的销售渠道分配到各个销售公司,形成了对有限库存量的有效管理控制,改变了过去超库存订货又盲目组织生产的被动局面。另外,以产品开发为主导的市场营销管理,不但有利于专项加强对预收货款的审核、回款的管理,而且通过采取新产品自动相关货款跟踪单、新产品货款动态跟踪合同,完善了资金管理制度,改变了过去货款不跟踪合同、合同与货款产生时间差,容易造成欠款的被动局面。更重要的是实现了新产品合同管理动态监控,从合同订货管理、发货管理到产品结算管理等全过程均实现了动态实时的管理监控,合同的每一步执行状态都能通过信息络平台反馈渠道得到即时反应。这彻底扭转了过去用户合同订单在过程控制中不能及时全面掌握的局面,提高了服务的有效性。 　　通过管理提高产品开发的经济效益。该厂根据生产能力及市场动态,对所有产品按品种系列和用途进行系统分析,不断开发新产品,努力调整产品结构,提高高附加值新产品的产销量。财务人员可以在以产品开发为主导的市场营销管理中,通过营销管理台帐及时了解各种类型产品的价格变化,并将测算、核算出的利润情况反馈给有关部门,以指导销售和生产,从而实现产能和产品效益的较优化管理,使决策层和执行层全面动态地掌握各品种产品的当期收益情况,适时地根据市场变化需求合理调整产品流向和安排生产,有效地提高新产品生产销售和货款回收力度。 　　建立多层次的市场信息反馈管理系统。为了使产品开发更加贴近市场,该厂建立了一系列的市场信息反馈系统:一是厂长每年亲自对较大客户走访一次,上门征求意见;并利用每年一次召开的订货会、联谊会、新产品推介会等形式,与重点客户进行座谈,直接听取各地客户的意见。二是建立业务人员信息反馈制度,每个业务人员定期向计划经营科填写信息反馈表,由专人收集汇总,迅速将市场行情、各地用户不同层次的新产品需求反馈到决策层。三是由销售公司、厂部办公室、质检科专门设立售后服务、来信来访及质量查询,由专人负责收集各方面的信息,对重要信息建立登记台帐并及时在每天的调度会和品种生产协调会上向领导汇报、提出研究处理方案,落实应急预案,妥善处理各地用户的品种时间需求等。四是在开发科设立技术信息情报室,专门收集各种技术信息,并定期向有关领导和有关项目部门发送信息简报。五是利用公司站建立专门邮箱和客户留言板,由专人负责收集、处理相关失常信息,提高信息的不同层次的应用性。 　　分层次抓好产品开发。山东铝业股份有限公司铝加工厂坚持围绕市场需求更新换代、开发高附加值的新产品,把依靠科技进步开发产品,努力塑造消费者心中的品牌产品作为工作主旋律,逐步在优胜劣汰的市场竞争中形成了以新产品开发为主导的常规产品适应市场,“拳头”产品引导市场,新产品开拓市场,合同产品巩固市场的销售管理互补体系。此外,随着市场的需求和变化,该厂依据产品结构的不断调整,也随时将与之相适应的市场销售结构进行调整,使各种不同类型的新产品随时间的推移和市场认知程度的变化,始终处于较佳的销售态势中。实施效果 　　经过3年多来的实施,以产品开发为主导的市场营销管理在山东铝业股份有限公司铝加工厂的应用取得了显著的成效。主要表现在: 　　1、提高了产品开发设计的水平和能力,增强了企业的市场竞争力。 　　通过强化产品开发,提高了内部管理与外部信息密切衔接的环节,提高了产品的开发水平、产品的技术性能和质量,减少了产品的设计和试制周期,能在很短的时间内提供型材断面的设计方案,并可随时作出修改,快速地制作模型,迅速地进行产品的模具设计与制造,缩短了产品的开发设计周期。原先新产品研制开发每周一个,目前产品从研制开发到投入市场缩短到一天一个,两年左右就可以对原有的产品全部进行更新换代。 　　2、提高了企业的创新能力,增强了企业发展后劲。 　　产品开发的不断加强,改变了企业传统的生产方式和经营管理模式,并加快建立起快速反应的市场运作机制,企业的技术创新、管理创新、产品创新能力大大增强,使企业得到了长足的发展,在国内同等企业规模和效益中名列前茅。 　　3、提高了企业的核心竞争力,取得了显著的经济效益和社会价值。 　　以产品开发为主导的市场营销管理的日趋完善,使产品开发设计和各系列品种生产配套周期的缩短、质量的稳步提高、产品性能的大大改善、开发成本的节约、库存资金的减少等等,都产生了明显的经济效益,预计可使企业每年新增销售收入5000万元以上,降低各项成本近1000万元。